プライベートブランド：新たな収益源となるか？

公開日

May 4, 2023

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過去3年間、そしてそれ以降の経済的課題は、職場での制限、供給の混乱、あるいは最近では長年見られなかった持続的なインフレなど、世界中の食料品ブランドに大きな要求を突きつけてきました。

これらの課題に直面しても米国経済は持ちこたえているようですが（願わくば）、消費者の行動は変化しています。インフレが大幅に進む一方で、賃金はそれほど伸びていません。消費者は、家計の予算をさらにやりくりし、住宅ローン、クレジットカード、自動車ローンなどの金利上昇に対処しなければなりません。

ご想像の通り、消費者は購入するものを変えています。どの製品やブランドを購入するかについて、はるかに選択的になっています。消費者は、主にコストを理由に、従来のFMCG（日用消費財）ブランドよりもプライベートブランドを好む傾向があり、支出からより多くの価値を得ようとする動きがあります。

これは、食料品小売業者がこの変化する需要パターンにどう対応するのが最善かを検討する上で、課題となっています。

これらの問題のいくつかについて、さらに詳しく見ていきましょう。

なぜ小売業者はナショナルブランドよりもプライベートブランドを推進するのでしょうか？

プライベートブランドの提供は新しいものではありません。小売業者は、ナショナルブランドの提供を補完するために、例えば他のFMCGブランドよりも安価な代替品としてプライベートブランドを利用することがよくありました。

しかし、最近では状況はより複雑になっています。

いくつかの問題をさらに深く掘り下げてみましょう。では、なぜ小売企業は自社ブランドへの投資を続けるのでしょうか？

変化する顧客ニーズに対応するため

小売業者は、顧客のニーズを予測することにかけては昔からの達人です。それは、これまで必要だとは知らなかったアイスクリームのフレーバーであろうと、一年中季節外れの果物や野菜を手に入れることであろうと、変わりません。

触れてきたように、満たされていないニーズ、つまり「価値のある製品」へのニーズを満たすことが、多くの小売業者をプライベートブランドの推進へと駆り立ててきました。より高価なプレミアムFMCGブランドで溢れる小売業界において、小売業者は、顧客の一部が品質をあまり犠牲にしない費用対効果の高い代替品を必要としていることを知っていました。

小売業者にとって、プライベートブランド商品を開発し、宣伝することは、変化する経済環境において小売提供を新鮮で関連性の高いものに保つのに役立ちます。製品のプライベートラベリングは、提供する商品を広げ、顧客が毎週、繰り返し来店し続けることを確実にします。顧客は支出を減らしているかもしれませんが、それでも買い物を続け、ロイヤルティを示しています。

収益の差別化

例えば、食料品ブランドとFMCGブランドの関係は複雑です。両者は互いに必要とし合っています。ナショナルブランドは、ターゲット層への安定した供給を確保するために、全国規模とまではいかなくとも、理想的には広範囲にわたる信頼できる販売チャネルを必要としています。自社のブランド価値を反映し、高めるような販売チャネルが求められます。小売ブランドは、顧客が愛するブランド製品の安定した供給を必要としており、それによって顧客は定期的に来店し、ロイヤルティを維持します。

とはいえ、ナショナルブランドと食料品ブランドの関係は緊張をはらむことがあります。棚のスペースや、貴重な中段の棚における特定の商品配置を巡る議論が絶えません。小売業者は、追加のサプライヤー割引やボーナス支払いを得るために、特定の販売量を達成しなければなりません。ブランドオーナーもまた、ポートフォリオを広げ、小売業者に対する交渉力を高めるために、他のブランドを買収することがよくあります。

この状況で自らの立場を強化するため、小売業者はプライベートブランドに目を向けてきました。これは多くの点で彼らの隠れた強みであり、交渉力をさらに高める手段となります。ブランド製品と並んで棚に並べるプライベートブランド商品の品揃えを開発・強化することは、消費者により多くの選択肢を提供し、これは消費者が非常に重視するものであり、ロイヤルティ維持の原動力となります。

これにより、彼らは追加の潜在的な利益を得る機会も得られます。特定のマージンでナショナルブランド製品を一定量販売することに同意する一方で、多くの小売業者は、プライベートブランドメーカーと協力して、同様の製品をより競争力のある価格で製造すれば、より良い取引ができると感じています。彼らは自社の規模と深い消費者インサイトを活用して、より収益性の高い製品を生み出すことができます。

ブランド強化

多くの小売業者は非常に強い立場にあります。彼らはしばしば顧客と他に類を見ないほど密接な関係を築いており、多くの場合、幼少期から長年にわたって培われてきたものです。彼らは、忠実な顧客層によって、毎月、あるいはそれ以上の頻度で利用されています。

過去30年間で、彼らはブランドの適用範囲をオンラインショッピング、宅配、都心のミニスーパーマーケット、さらには郊外のディスカウントストアやサムズクラブのようなショッピングクラブにまで広げる専門家であることを証明してきました。プライベートブランド商品の開発と成長は、この進化の一部です。プライベートブランドは、ナショナルブランドと、それよりも高い価格帯、低い価格帯、そして同じ価格帯で競合するまでに至っています。

このブランド強化は、小売チェーンのオーナーに、事業運営においてより多くの選択肢を与え、より多くの収益源と、ターゲット層と関わる方法を得ることを可能にします。

プライベートブランドの人気がブランドにもたらすもの

プライベートブランド製品がナショナルブランドにとって挑戦であることは疑いの余地がありません。ブランドの開発には長年かかり、製品開発と、そのブランドアイデンティティの中心となるプロモーションに数百万ドルが投資されています。強力なブランドは単に「偶然生まれる」ものではありません。それは多大な労力と投資の結果であり、それが、よく知られたブランド製品が通常プレミアム価格で販売される理由です。簡単に言えば、ブランディングは非常に価値がありますが、食料品店の棚で自社製品の隣にプライベートブランド商品がより低い価格で並べられるブランドにとっては、これが大きな課題となります。

例えば、FMCGブランドは、オーナーが買い物客と関わり、そのロイヤルティを確保するためには、はるかに努力しなければなりません。これは、パッケージの刷新、追加広告の実施、プロモーションキャンペーンの展開、ソーシャルメディアキャンペーンの強化、その他同様の取り組みを意味するかもしれません。

プライベートブランド商品がブランド製品に影響を与えていることは疑いの余地がありません。プライベートブランドの支出シェアは、ブランド製品を犠牲にして増加しています。

とはいえ、ブランドオーナーにとってすべてが悲観的というわけではありません。競合他社が製品の製造を必要とするとき、誰に依頼するのでしょうか？多くの場合、それはブランドオーナー自身、あるいは少なくとも、ブランドオーナー自身がすでに投資しているプライベートブランドメーカーです。プライベートブランドメーカーを訪れると、ブランド製品とプライベートブランド製品が並行して生産されているのを見るのは珍しいことではありません。

なぜプライベートブランドは買い物客の間で人気が高まっているのでしょうか？

もちろん、これらすべての選択肢は買い物客にとって素晴らしいことです。彼らはより多くの選択肢を得られ、競争は価格を引き下げ、家計のやりくりを助けます。この競争は、製品とプレゼンテーションの両面で、プライベートブランドの品質と価値も高めています。

ナショナルブランドとストアブランドの間のこの競争は、FMCG製品をはるかに超えて拡大しています。現在では、電気製品、文房具、衣料品など、多岐にわたっています。世界中のメーカーは、小売業者が自社製品をプライベートブランドとして再パッケージ化するためにアプローチしてくるのを待つばかりの、ホワイトラベル製品として位置づけられた製品群を持っています。もちろん、買い物客にとって、これは財政的に厳しい世界における歓迎すべき進展です。

どの小売業者のプライベートブランドが最も急速に成長しているのでしょうか？

これらの進展は力学を変えています。自社ブランドがドル建て売上を牽引し続けるにつれて、市場シェアはブランドオーナーよりも小売業者に有利に変化しています。

によると業界調査、Target、Aldi、Amazonなどのブランドが最も急速に成長しているプライベートブランドです。 Aldiのプライベートブランドの世帯浸透率は、2021年第2四半期から2022年第2四半期にかけて2.3ポイント増加し、TargetのFavorite Dayブランドが2.2%、Amazon Basicsが1.7%と続きました。

結論

プライベートブランドという考え方が、小売店のオーナーが事業を発展させる上で大きな柔軟性をもたらすことは明らかです。

これは、特定の食品ブランドに対する費用対効果の高い代替品を提供する場合でも、あるいは家庭用品、電化製品、清掃用品、ペットフードなど、より幅広い選択肢を提供する場合でも、戦術的および戦略的な柔軟性の両方を提供できます。

多くの点で、これらは小売業者にとって理想的な事業開発プラットフォームです。小売業者は、顧客が自ら気づくよりも早く、そのニーズを理解し予測することに長けています。プライベートブランドは、年齢、場所、人口統計などによって非常に特定の消費者グループをターゲットにし、セグメント化することを可能にします。これは、強力なブランドポートフォリオを持つ企業ではおそらく困難なことです。