El valor real de la experiencia unificada del consumidor (y por qué es en realidad a través de los canales)
Publicado en 2 de marzo de 2021
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Existía un tiempo donde el consumidor podía ir a la tienda e impulsivamente comprar un vestido costoso o un nuevo televisor. No existían los teléfonos inteligentes, para hacer una comparación de precios, no existía el Instagram para el marketing. La experiencia de compra dependía de lo que el cliente veía en la tienda y la interacción con el vendedor. Irreal, ¿no?
Hoy, los consumidores buscan en internet, la relación precio-calidad en los smartphones mientras compran en la tienda, y se suscriben a la lista de email para ofertas y más. En otras palabras, usan múltiples canales para investigar, comparar y adquirir. De acuerdo con un estudio de Harvard Business Review, el 73% de compradores usan múltiples canales a la hora de adquirir algo.
Como retailer, si no está evolucionando y adaptándose a los puntos de contacto mixtos online-offline para sus clientes, está perdiendo la mayoría de los compradores actuales.
¿Qué es la experiencia unificada para el cliente? (¿y por qué se produce a través de los canales?)
La experiencia unificada del cliente se ha puesto de moda en los últimos años porque se trata de crear experiencias en "todos los canales" para "interacciones con el cliente conectadas y consistentes". Y muchos especialistas lo han interpretado como que se debe estar en todas partes, en todo momento y para todos, pero la mayoría de los especialistas en marketing le dirán que eso no es posible.
Una estrategia de retail exitosa no se trata de estar en todas partes, se trata de estar donde está su cliente único, identificar esa combinación de canales y puntos de contacto y ofrecer las soluciones adecuadas en el momento adecuado para interactuar con sus clientes.
Esas interacciones a través de los canales- desde inspiración hasta adquisición- son llamados puntos de contacto, definido por SurveyMonkey como “los puntos de contacto de la marca con el cliente, desde el comienzo hasta el final”. Ejemplos de puntos de contacto incluyen listas de búsqueda, publicidad paga, redes sociales, ratings y reviews y tanto visitas físicas como online. Y de acuerdo con la encuesta de Digital Commerce 360 y Bizrate Insights realizada en febrero de 2020, el 78% de los compradores online tuvieron una experiencia de compra unificada al punto de contacto en los 6 meses pasados.
Los clientes no adquieren a través de un solo canal y tienen varios puntos de contacto por canal antes de realizar una compra. Tomemos, por ejemplo, la adquisición de una TV. Antes de que el cliente se acerque al negocio, su trayecto podría haber empezado con una búsqueda de Google, “El mejor TV de 2021”. Ellos escanearan algunas listas online leyendo reseñas antes de visitar la página de un vendedor. Después de decidir qué TV es la correcta, ellos podrían registrarse al newsletter de lealtad en la página web del vendedor por un descuento en una futura compra y para checkear si el TV está en stock en la tienda más cercana a ellos. Finalmente, visitan la tienda, hablan con alguien, se preparan para irse con su nuevo TV y usan su descuento de lealtad para irse.
En ese camino de adquisición, este cliente tiene 4 puntos de contacto a través de canales:
1. Online (búsqueda): la búsqueda de Google que mostró el producto en los resultados.
2. Online (sitio web): la visita a la website, donde se registran en el programa de lealtad.
3. Online (búsqueda de la competencia): búsqueda para chequear el stock de productos en las tiendas locales.
4. Offline (en la tienda): la visita a la tienda, donde la búsqueda, discusión y compra tienen lugar.
El valor de estrategias unificadas de experiencia del cliente exitosas
Los clientes que usan más de un punto de contacto en su viaje de compra tienden a gastar más, y tienen una calidad de vida mayor.
De acuerdo con un estudio de HBR de 46000 compradores, “clientes quienes usaron más de 4 canales gastan un 9% más en la tienda, en promedio, comprado con aquellos que usan solo 1 canal”. Otro reporte de Ayden del 2019 reveló que globalmente, los compradores que usan canales mixtos gastan un 30% más por compra. No solo la mayoría de los consumidores ahora compran usando múltiples canales, mientras más canales use, mayor el valor del cliente (tanto a corto plazo como a largo plazo).
Cómo crear una estrategia unificada de experiencia de cliente exitosa
Construir una estrategia de venta exitosa a través de los diferentes canales no es tarea fácil. Aquí hay 3 pasos para simplificar la complejidad de la estrategia de venta:
1. Mapear cada punto de contacto a través del trayecto del cliente
De acuerdo con el de reporte de Cisco’s The Future of Retail, los consumidores “tocan” una marca un promedio de 56 veces a través del trayecto del cliente- desde inspiración, como redes sociales o por publicidad paga, hasta transacciones ya sea en la tienda como online. Con el fin de crear una estrategia multicanal de venta exitosa, el primer paso es identificar esos puntos de contacto a través de los canales usados en el trayecto ideal del cliente. Inicie este proceso de identificación y mapeo encuestando a los clientes en masa, o encuestando a sus clientes ideales sobre cómo lo encontraron, cómo prefieren comprarle y más.
2. Enfocquese en plataformas digitales para mejorar la experiencia del cliente
La mayor parte del recorrido de los clientes se lleva acabo online, y más ahora, con el COVID-19 obligando a los negocios tradicionales a cerrar. Además, cuantos más clientes interactúen online, más frecuentes son sus compras. Una encuesta de Fluent muestra que “el 47% de los comprados que se conectaron con los retailers a través de 10 o más canales, hacen compras al menos 1 vez a la semana en el sitio web de sus negocios favoritos”. Asad Khosa, líder digital de EMEA en NCR, sostiene “la seguridad es primordial, pero poner jabón antibacterial en la tienda no hará que sus clientes regresen. Los negocios necesitan ser audaces en su transformación y cambiar su enfoque de lo físico a lo digital”.
3. Cree experiencias rápidas, consistentes y personalizadas
Hemos sido entrenados por los “Amazons” y los “Targets” del mundo en que la velocidad, el pago con un solo clic y la compra en línea y retiro en la tienda (BOPIS) son posibles desde cualquier ubicación. Es esa expectativa de una experiencia rápida, consistente y personalizada en todos los canales que los retailers deben satisfacer, requiere tiempo y tecnología para desarrollarse.
Posiblemente, lo más difícil de lograr, pero muy valioso, es la capacidad de realizar un seguimiento eficaz del recorrido de un cliente multicanal. El hardware y el software, respaldados por una plataforma de servicios comerciales, pueden identificar a un cliente en la actividad en línea y fuera de línea.
“La personalización es más que ofrecer los resultados correctos de acuerdo con lo que los usuarios escriben en la barra de búsqueda. Una experiencia conectada aplica conocimientos para ofrecer lo que los usuarios necesitan, en tiempo real en todos los canales. Los clientes reciben recomendaciones de productos relevantes, los agentes de soporte ayudan a los clientes en su momento de necesidad y los empleados ven el panorama general para tomar decisiones estratégicas ” - Will Hayes,director ejecutivo de Lucidworks
BOPIS (buy-online-pickup-in-store) es un gran ejemplo de la experiencia del usuario que abarca una variedad de canales. Desde la compra hasta el retiro en la tienda, se comunica con el cliente mediante el sitio web, el correo electrónico, las notificaciones push móviles, así como en la tienda en un P.O.S. Los resultados de la encuesta publicada por Doddle, revelaron que "el 85 por ciento de los compradores encuestados dijeron que hicieron compras adicionales en la tienda mientras visitaban las tiendas para retirar lo que ya compraron en línea".
Sea ágil y adáptese a su cliente, esté donde esté
El año pasado fue un año difícil para la mayoría de las empresas, pero fue excepcionalmente devastador para los retailers, los restaurantes y las pequeñas empresas. Los comerciantes tradicionales aún viven en un estado de limbo debido a las restricciones y es casi imposible generar una previsión de negocios significativa. Pero, lo que esto significa para los retailers es que es más importante que nunca crear experiencias de cliente unificadas que lleguen a los clientes donde sea que se encuentren y ser ágiles en las formas de comunicarse con ellos.
Como cualquier actividad de marketing, ventas o negocios, quien pueda construir la mejor relación con su cliente siempre ganará. Y, a medida que la tecnología evoluciona, las empresas que se adapten y puedan aprovechar la tecnología para identificar y comunicarse mejor con sus clientes serán las más exitosas.
