A retail “game changer”: innovación impulsada por datos y pago híbrido

Publicado el 21 de april de 2021

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Está claro que 2020 fue el año de redefinir las estrategias del retail en semanas en lugar de meses o años, ya que los retailers ejecutaron rápidamente estrategias reflexivas o justo a tiempo para adaptarse a COVID-19. Y parte de la aceleración ha sido impulsada por la demanda de los consumidores de más control, menos necesidad de interactuar con el personal de la tienda y, lo que es más importante, menos tiempo de espera para el servicio.

Si bien las ventas en línea aumentaron, la tienda física siguió trayendo la mayor parte de los ingresos. El estudio Store Matters Study” from IHL/RIS News muestra que las compras en las tiendas aún representan el 76 por ciento de los ingresos. La propia encuesta de retail de NCR mostró que la confianza del consumidor en las tiendas físicas aumentó durante la pandemia y los comercios en todos los ámbitos, desde las cadenas de supermercados hasta las tiendas de comestibles independientes y las tiendas de conveniencia, vieron un gran cambio en el comportamiento del consumidor: el cambio al autoservicio.

Pero no todas las experiencias de autopago son iguales.


Los retailers que se apresuran a satisfacer la demanda también deben asegurarse de ofrecer la mejor experiencia al cliente en la zona de autopago. Necesitan identificar y resolver los puntos débiles de los compradores en el proceso del autopago para que más clientes los utilicen y, por lo tanto, brinden los beneficios que los retailers esperan.

En este artículo, hablaremos sobre el uso de un diseño de frente de caja basado en datos para ayudar a los retailers a aumentar la adopción del autopago. Pero primero, exploremos qué podría interponerse entre los autopagos y la experiencia de pago más rápida y feliz del cliente.

Elementos de la tienda que pueden dificultar la adopción del autopago


Entonces, ¿qué afecta exactamente a la satisfacción de autoservicio de un cliente? Todo se reduce a un puñado de puntos de contacto importantes en la experiencia. Y los retailers deben comprender estos aspectos del viaje del consumidor a través de sus autopagos para resolverlos de manera adecuada.

Colas desordenadas. Las colas de autopago (SCO) pueden desordenarse y congestionarse. El hacinamiento y otros factores caóticos hacen que los tiempos de espera sean más largos (y no hay nada que los compradores odien más que esperar haciendo fila). Entonces, ¿qué está causando el caos? Algunas cosas, como cajas desglosadas que crean colas más largas, compradores que tienen muchos artículos que toman más tiempo en la caja, la falta de señalización clara que muestre dónde deben alinearse las filas son algunas de las causas comunes.

Cuanto menos organizada esté la fila de autopago, más negativo será el impacto en el cliente. Y este trastorno puede llevar a que los clientes frustrados y los compradores abandonen sus compras.

Dificultades de navegación. Los clientes deben poder comprender fácilmente qué cajas están abiertas y en funcionamiento. Algunas experiencias frustrantes comunes incluyen a los compradores que terminan en un autopago solo con tarjeta cuando tenían la intención de pagar en efectivo, que llegan a lo que pensaban que era un autopago disponible solo para darse cuenta de que está fuera de servicio y luego tener que esperar al siguiente disponible en el medio del área de autopago. Si los asociados están ocupados o no están disponibles para proporcionar una dirección adecuada, los clientes deben interpretar la dinámica del corral SCO por sí mismos, lo que no siempre es la mejor experiencia.

Diseño y distribución del área física del SCO. Las compras “grab & go” tiene expectativas diferentes de una experiencia de autopago en comparación con los compradores con canastas grandes. A menudo, el diseño del área de SCO no tiene en cuenta estas expectativas de los compradores; un ejemplo es un comprador de “grab & go” que tiene que esperar demasiado tiempo detrás de los compradores de cestas grandes, ya que no hay colas separadas para los compradores de cestas pequeñas. Para la mayoría de los clientes, el autopago significa más control y un pago más rápido. Un diseño deficiente de SCO, que no cumple con esa expectativa, puede disuadir a los clientes de usar su área de autopago.

El diseño físico de su área de SCO no solo afecta a los compradores, también afecta a sus empleados, como los anfitriones de SCO que administran y monitorean sus lineas de SCO. La visibilidad para intervenir en un área de autopago abarrotada puede verse obstaculizada, y responder a ellos rápidamente es el principal desafío para los asociados de autopago.

Procedimientos de SCO ineficientes. Los problemas de escaneo y las intervenciones son los aspectos más frustrantes del proceso de pago para los compradores. Y también es exigente para sus asociados. Los clientes no quieren esperar. Si los asociados no tienen una manera rápida y eficiente de resolver los problemas e intervenciones de escaneo, definitivamente se consideraría una mala experiencia para los compradores. Lo que empeora la situación es cuando los asociados tienen que realizar múltiples tareas en la vigilancia y el servicio al cliente, especialmente durante largos períodos de tiempo; se vuelve difícil ser un "gran anfitrión".

Uso de un diseño de tienda basado en datos para aumentar el autoservicio y el pago híbrido


Para diseñar la correcta experiencia de autopago y aumentar la adopción, los retailers necesitan acceso a los datos correctos y analistas expertos que sepan qué buscar en esos datos. ¿Qué dicen sus datos sobre los patrones de tráfico actuales y los períodos pico? ¿Qué tan "disponibles" están: sus líneas de caja Vs las que están fuera de servicio? Si ya tiene autopago, ¿están sus asociados atascados con intervenciones innecesarias? ¿Entiende el tipo de intervenciones más común? Los datos de sus transacciones dirán mucho acerca de la tarjeta Vs el efectivo, las correlaciones del tamaño de la canasta con el tipo de caja (autopago Vs asistido) y más.

Los datos de su tienda son un recurso valioso que lo ayudará a obtener una visión clara de las operaciones actuales y enmarcar los problemas más relevantes. Luego, querrá considerar otros factores en el contexto de la ubicación de la tienda, incluidos los datos demográficos locales y la adopción del cliente objetivo. Los diferentes tipos de compradores, los compradores de cestas grandes, los compradores de cestas pequeñas y los compradores de escaneo móvil tienen diferentes expectativas de velocidad en el pago, el espacio que necesitan alrededor de la estación de pago y los tipos de pago (efectivo, tarjeta y móvil). Todos estos puntos de datos entran en la consideración del diseño.

Un importante retail de los países nórdicos, a través del análisis de datos, descubrió que la mayoría de sus transacciones son grandes cestas y las transacciones alcanzan su punto máximo entre las 3 y las 6 pm todos los días de la semana. Otras veces durante el día, los volúmenes de transacciones eran muy bajos y tenían muchas aperturas y cierres de líneas de caja ad hoc. Los consultores expertos que este retail había contratado utilizaron este y varios otros puntos de datos para llegar a un enfoque innovador para el pago: el pago híbrido.

Los expertos utilizaron el modelado de datos visuales y la experiencia en diseño, incluidas herramientas como las capacidades de modelado 3D, para crear modelos 3D de un diseño de caja híbrido. Esto ayudó al retail a visualizar opciones y comparar pros y contras sin tener que invertir en un piloto físico, reduciendo su riesgo, costo y tiempo de comercialización. La experiencia para identificar áreas de problemas clave a partir de datos, crear modelos de datos que destaquen las posibles soluciones y el modelado 3D que ayuden a los minoristas a visualizar los resultados finales son claves para el éxito.

Innovar para diferenciar e impulsar el crecimiento de los ingresos


Los autopagos ofrecen una variedad de beneficios para los retailers y para los compradores. Para los retailers que les permite:

  • Ofrecer una mejor experiencia al cliente, opciones e inclusión para todos
  • Liberar a los asociados de caja para ayudar con tareas de mayor valor, como respaldar nuevos modelos comerciales como BOPIS (compra-en-línea-retiro-en-tienda)
  • Mejorar las áreas de operaciones de la tienda, como la gestión de existencias, con un despliegue de mano de obra más flexible
  • Habilitar una mejor protección de activos y gestión de pérdidas

Los siguientes son algunos ejemplos excelentes de retailers que rediseñan sus tiendas para aumentar el autoservicio y brindar una experiencia memorable al cliente, todo mientras mejoran la eficiencia de la tienda.

Un gran retail de EE. UU. cambió todo su frente de caja para que fuera 100 por ciento de autopago, donde los asociados asumieron el papel de un anfitrión, ayudando a los clientes a través del proceso de pago, incluido el registro de clientes en modo asistido si es necesario. Según el minorista “En el nuevo diseño, los 34 puestos siempre están abiertos. No existe tal cosa como abrir o cerrar una line a de caja, por lo que adaptarse a los patrones cambiantes del tráfico es mucho más fácil. También es fácil mantener una distancia social segura dentro del área abierta, porque hay mucho espacio para maniobrar "

Un retail de conveniencia de tamaño pequeño en los EE. UU., rediseñó su frente para agregar más puntos de transacciones, dentro de su espacio limitado existente. Al modificar su frente para incluir tres puestos de autopago y una caja asistida, vieron una mejora significativa en los tiempos de transacción y una reducción en el abandono de transacciones. La elección del cliente fue clara: más del 90 por ciento de sus transacciones pasan por autopagos en la actualidad.

Un retail europeo de los países nórdicos adoptó un enfoque verdaderamente innovador y se volvió híbrido con su caja. La mayoría de las implementaciones de autopago operan sobre la base de al menos un asociado que impulsa la experiencia de autopago exclusivamente. Pero este minorista europeo introdujo una opción híbrida en la que un asociado conectado podía brindar soporte, una caja asistida y tres autopagos sin comprometer la experiencia del cliente (vea la imagen a continuación).

En conclusión, un frente de caja rediseñada que se centra en la conveniencia del comprador y la productividad de los asociados hace que sea más fácil para los compradores realizar compras y más sencillo para los asociados hacer su trabajo. Estos son los tres pasos clave que debe tener en cuenta para su rediseño:

  • Aproveche las buenas capacidades de modelado de datos y la experiencia en las mejores prácticas para evaluar su estado actual
  • Utilice conocimientos y capacidades innovadoras, como diseños visuales en 3D, para evaluar escenarios hipotéticos.
  • Innovar para diferenciarse, como en los ejemplos anteriores

Cuando aplica los tres y hace los ajustes, puede cambiar las reglas del juego para su tienda, especialmente cuando satisface las nuevas demandas de compra de los clientes.

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