“Dark Stores” y centros de prueba: usando el retail físico para promover el e-commerce

Los consumidores estadounidenses pasaron años cambiando su poder adquisitivo hacia el e-commerce. Esa marcha constante se convirtió en un pique en 2020 cuando la pandemia restringió el tráfico peatonal en los negocios físicas de costa a costa.

Ahora, incluso con algunas restricciones y gente vacunada, los retailers enfrentan un escenario permanentemente en cambio. Y para las tiendas físicas, el apriete es que hacer con su huella física.

Muchos negocios han soltado innovaciones impresionantes para lidiar con la nueva normalidad, encontrando soluciones tecnológicas que pueden apuntalar las tiendas físicas y cambiar sus negocios al e-commerce. Un ejemplo clave: “tiendas oscuras” (dark stores), dedicados al pick-up y delivery que no ofrecen compras en persona- más información de esta misteriosa tendencia más adelante. Primero, ¿qué pasa con el e-commerce en su conjunto?

McKinsey &Co junto con consultores de retail estiman que el e-commerce como porción del gasto en Estados Unidos salto de un 16% en 2019 a más del 30% en el primer trimestre del 2020- un salto equivalente a 10 años de crecimiento en tan solo 3 meses.

Ese crecimiento alteró los hábitos de consumo. McKinsey reporta que tres cuartos de compradores han probado nuevos retailers o marcas durante la pandemia, y un 60% de esos consumidores sostuvo que probablemente seguirían consumiendo esa nueva marca después de que el COVID-19 desaparezca.

Los negocios tradicionales estuvieron forzados a adaptarse rápido. “nosotros vimos 5 años de proyección de pick-up y delivery en 5 semanas”, comentó Janey Whiteside, gerente de la oficina del consumidor de Walmart a la federación nacional de retail (NRF).

Algunos negocios tuvieron que crear un centro de e-commerce de la noche a la mañana. La Federación Nacional de Retails reporta que Tractor Supply Co., un proveedor de bienes para el hogar y agricultura lanzó su primera aplicación móvil, limitando las entregas y la recolección de bienes durante la pandemia.

Otros aceleraron sus planes existentes: Gap Inc. Abrió un nuevo centro de distribución 2 meses antes de lo previsto, mientras que Lowe’s implementó el” curbside pickup” de productos casi un año antes.

“El horizonte de tiempo en el que tomamos decisiones, actuamos, tomamos riesgos y lanzamos productos al mercado se encogió de meses a semanas”, dijo Farhan Siddiqi, Chief Digital Officer del operados de bienes Ahold Delhaize.

Rehacer el retail físico trae consigo una larga lista de desafíos también. Según la firma de bienes raíces comerciales CBRE, el gasto para las vacaciones en 2020 que se espera, es más de $70 mil millones de devoluciones aproximadamente tres cuartas partes más que el promedio de los cinco años anteriores. Eso se traduce a un incremento dramático de la dependencia en envío de terceros y compañías logísticas, exprimiendo su capacidad.

Detrás de todo este cambio se encuentra una reducción drástica del tráfico peatonal en los locales: los analistas estiman que las visitas del Black Friday por parte de los compradores en las tiendas disminuyeron más del 50% en comparación con el año anterior. Eso deja a los retailers preguntándose cómo posicionar mejor sus estructuras edilicias o si conservarlas.

Los negocios tradicionales encontraron modos de usar su espacio físico creativamente por años, y esas pruebas tomaron una nueva importancia con la pandemia.

Los siguientes ejemplos ofrecen algunas perspectivas de como los negocios de todos los tipos deberían repensar sus compromisos inmobiliarios en el mundo después de la pandemia.

Algunas de los mayores retailers transformaron sus tiendas en centros de descargas que cumplen con las ordenes provenientes del e-commerce, llamado de otra manera “tiendas oscuras” o “dark stores”. Esta tendencia comenzó antes de la pandemia, pero los rápidos cambios en el tráfico peatonal y los pedidos en línea podrían hacer que aún más empresas consideren este paso.

• Walmart testeó el concepto de dark stores por algunos años, abriendo la última a mediados del 2019 en un suburbio de Chicago. El centro de 40000 pies cuadrados- que solía ser una tienda de comestibles- parece un Walmart tradicional por dentro, pero los clientes pueden detenerse afuera para recoger sus pedidos ya preparados.
• Las cadenas como “Stop & Shop” y “Hy-Vee” también están probando el concepto de dark stores con el fin de acelerar el cumplimient de pedidos. Whole Foods, por ejemplo, convirtió seis tiendas en dark stores enfocados únicamente en delivery y pickup en la primavera del 2020.
• Macy’s también ha cambiado algunas tiendas físicas. Comenzó probando el concepto en el 2020 en tiendas de Delaware y Colorado. El tan llamado modelo “omni service center” que permite a los clientes retirar sus perdidos, devolver las compras no deseadas y pagar las cuentas de la tarjeta de crédito de Macy’s con toda la compra tradicional realizadas completamente online.
• Nordstrom, un retail de categoría, creo las tiendas “Nordstrom Local” en ciudades como Los Ángeles y New York. Estas locaciones miniatura de Nordstrom ofrecen el pickup de la compra online, confecciones “express” de prendas y un servicio limitado al consumidor.

Convertir las locaciones de compra en persona en centros de distribución puede beneficiar a los retailers al brindarles una tercera opción más allá de subsidiar una tienda en dificultades o intentar retirarse de un costoso arrendamiento a largo plazo o propiedad de la tierra. “Todas las cadenas del mundo harán esto en el futuro. Y el futuro es ahora, porque COVID-19 ha adelantado el cronograma de varios de estos tipos de iniciativas " El socio gerente de Cambridge Retail Advisors, Ken Morris, dijo a Fast Company. 

Algunas empresas han comenzado a ofrecer comida a domicilio de restaurantes para vender delivery y para llevar, sin una puerta de entrada "real" para los clientes y sin servicio en persona. Referidas como “cocinas fantasmas”, la idea se expande más allá de la venta de comida también.

• DoorDash, el servicio de delivery de restaurant online abrió una cocina fantasma a fines del 2019 en el área de San Francisco, ofreciendo comida de diferentes restaurants, su gran alcance va desde gyros y pollo hasta hamburguesas y helado.
• Marcas como CloudKitchens permite a restaurantes expandirse sin la necesidad de la inversión inmobiliaria. En lugar de eso, Cloudkitchens construye una infraestructura de cocina fantasma, de la cual pueden alquilar y customizar el espacio que está optimizado estrictamente para delivery.
• Las compañías de delivery también han iniciado a ofrecer “tiendas fantasmas” los cuales funcionan esencialmente como tiendas de conveniencia con conductores despachantes que entregan artículos esenciales que alguien antes hubiera ido a buscar al mercado de la esquina. La versión de esto de DoorDash se llama DashMart.

Los beneficios de las cocinas fantasmas para los restaurants son obvios, incluida la reducción de la huella física y los costos laborales al simplemente no tener mesas y sillas que limpiar y servir. Los expertos notan que los clientes se benefician de las cocinas fantasmas al ganar más flexibilidad para personalizar la orden y probar restaurants que usualmente están muy lejos o son caros. Todo es posible gracias a la innovación en los pedidos móviles y las redes de entrega en línea.

Algunas empresas creen que la clave es un modelo mixto que combine las compras tradicionales y el online.

• En el otoño, Walmart anunció que estaba convirtiendo 4 establecimientos en “centros de testeo” en los cuales probarían nuevos tipos de compra y servicios, con la idea de perfeccionar nuevos conceptos antes de establecerlos en las 4,700 tiendas que tiene la compañía. Estas tiendas mixtas prueban conceptos como ofrecer más del inventario de la tienda física para la compras online, mejorar la navegación en la tienda para ayudar a trabajadores a completar pedidos, y aplicaciones de realidad aumentada para ayudar a los trabajadores a ver que artículos están listos para ser trasladados a los estantes de la tienda.
• Las tiendas de comestibles también están combinando centros logísticos de pedidos en línea con sus tiendas físicas existentes. La cadena de supermercados Albertson se asoció con un socio de logística llamado Takeoff Technologies, que utiliza robots para sacar pedidos de los estantes de sus micro-centros logísticos.

Los retailers que ven sus tiendas físicas como un activo principal pueden beneficiarse de un enfoque híbrido porque les permite agregar valor a un sistema existente que constituye el núcleo del negocio. “Nuestra huella actual ya se encuentra a 10 millas del 90 por ciento de la población”, dijo el jefe de comercio electrónico de Walmart, Marc Lore. 

Las órdenes del confinamiento que paralizaron rápidamente las ventas en las tiendas finalmente dieron paso en muchos lugares a planes de reapertura con capacidad interior reducida. Pero en medio de esa interrupción, muchas empresas físicas se vieron obligadas a reevaluar cómo serían sus negocios físicos en los años venideros.

La interrupción económica llevó a una ola de tiendas cerradas y arrendamientos rotos, y Bloomberg informó que un número récord de retailers buscaron protección por quiebra para salir de los arrendamientos y cerrar miles de tiendas minoristas. La firma de contabilidad BDO informó que el ritmo de cierre de tiendas en 2020 rompió el récord del año anterior de 9.500 en agosto.

La tendencia de encoger el espacio comercial es anterior a la pandemia y es poco probable que se revierta una vez que la crisis se alivie. En general, se considera que Estados Unidos está "sobrevendido", y los expertos estiman que el país puede tener más de 40 pies cuadrados de espacio comercial por residente, en comparación con menos de 3 pies cuadrados por persona en Alemania.

Una encuesta de BDO a directores financieros de empresas de retail muestra que las empresas físicas ya están pensando en el futuro, y el 40 por ciento planea repensar la cantidad de bienes raíces que ocupan en 2021. “Ya sea reconstruyendo sus infraestructuras, transformando sus modelos comerciales o dimensionando sus activos ", dijo la firma," los retailers deben afinar su enfoque y hacer todo lo posible para invertir estratégicamente en lo que más importa ".

El pensamiento rápido y la agilidad de los retailers estadounidenses durante la pandemia muestran que, incluso cuando las circunstancias son extremas, las apuestas decisivas son posibles. Y llevar esa actitud hacia la nueva normalidad de la vida posterior al COVID-19 ciertamente dará sus frutos.